December 10, 2022
Het is niet altijd even makkelijk om de signalen van ondermijnende criminaliteit te herkennen, laat staan als je er zelf geen overlast van ervaart. Daarom hebben we de afgelopen jaren bij SocialMediaMen een aantal campagnes opgezet in opdracht van Riec-Liec, een krachtenbundeling van regionale en landelijke informatie- en expertisecentra die zich hard maken tegen georganiseerde ondermijnende misdaad. Zo hebben we gewerkt aan campagnes die zich richten op:
Wat bleek? We kunnen een aantal duidelijke succesfactoren aanwijzen die leiden tot een geslaagde campagne. Welke dat zijn lees je hieronder!
De redenen waarom mensen de onderwereld ingetrokken worden verschillen enorm, en dat geldt ook voor waarom mensen geen melding maken van verdachte activiteiten. Daarom is het belangrijk om gedegen onderzoek te doen naar welke dynamieken er spelen rondom ondermijnende criminaliteit. Hoe beter je beeld van de doelgroep is, hoe groter de kans op een succesvolle campagne. Eén van de manieren om dat te doen is het samenwerken met een onderzoeksbureau. Zo blijkt uit research van Bureau Broekhuizen - dat actiegericht onderzoek doet rondom veiligheid en criminaliteit - dat burgers een hele hoop redenen hebben om criminele activiteit niet te melden.
"We zien dat mensen pas melding doen of willen doen als ze voldoende zeker is dat de dader het echt gedaan heeft. Burgers zijn bang te weinig bewijs te hebben en/of iemand vals te beschuldigen. In de communicatie met burgers kan in dat kader benadrukt worden dat het niet nodig is om 100% zeker te zijn en sluitend bewijs te hebben. De politie gaat naar aanleiding van een melding van een burger altijd eerst zelf nog grondig onderzoek verrichten."
"Daarnaast zijn bewoners eerder bereid melding te maken als ze vinden dat de verschillende vormen van ondermijnende criminaliteit ernstig zijn en een probleem vormen voor de buurt of de persoon zelf. Hoe ernstiger men de situatie vindt, des te eerder er een melding volgt. We zien in het onderzoek dat burgers hennepteelt in de buurt geregeld niet erg vinden, en denken dat dit weinig tot geen negatieve gevolgen voor de buurt heeft. Het inzetten op bewustzijn van de gevolgen van ondermijnende criminaliteit, met name de gevolgen van hennepteelt, kan dus bijdragen aan het verhogen van de meldingsbereidheid."
"Bewoners zijn eerder bereid melding te maken als ze vinden dat de verschillende vormen van ondermijnende criminaliteit een probleem vormen voor de buurt of de persoon zelf."
"Ook speelt het vertrouwen in de politie en het gevoel dat melden zin heeft een rol. Het is daarom aan te raden veel te communiceren over successen in de aanpak van ondermijnende criminaliteit en ondernomen acties naar aanleiding van meldingen van burgers zo goed mogelijk terug te koppelen. In het geval van een anonieme melding, is het slim om te kijken naar mogelijkheden van een alternatieve wijze van terugkoppeling."
"Tot slot is het voor bewoners van belang dat melden écht anoniem is. Sommige personen zijn bang voor wraak, represailles en melden niet omdat ze denken dat dit niet echt anoniem kan. Het is dus van belang burgers goed te informeren over de mogelijkheid én het proces van een anonieme melding. Dit onderzoek laat ook zien dat een deel van de bewoners niet goed hiervan op de hoogte is."
"Het is voor bewoners belang dat melden écht anoniem is."
Zoals je leest zijn er dus allerlei redenen waarom iemand geen melding maakt bij de politie als hij of zij iets verdachts ziet. Dat is enorm waardevolle informatie die gebruikt kan worden bij het ontwikkelen van content voor een campagne, maar er zijn ook andere manieren om kennis op te doen. Een aantal effectieve technieken die we bij SocialMediaMen hebben ingezet zijn:
Er is een enorme poel van kennis beschikbaar binnen de instanties die zich in Nederland met criminaliteit bezighouden. Door professionals te interviewen voordat je een concept uitdenkt, kun je een beter beeld krijgen van lokale dynamieken die een rol spelen in de situatie die je wilt adresseren zodat het concept daarop kan inspelen.
Zo zijn bij een campagne gericht op ondermijnende criminaliteit in het Brabantse Best interviews afgenomen met lokale professionals, en die hebben geleid tot belangrijke inzichten die van wezenlijke invloed waren op de conceptualisatie. Ook hebben we bij het ontwikkelen van een concept dat zich richtte op havenmedewerkers meerdere havenmedewerkers geïnterviewd om zo een beeld te krijgen van de daar heersende cultuur en omstandigheden. Zulk veldonderzoek blijkt keer op keer enorm waardevol bij het ontwikkelen van een campagne.
Via social media-platforms kunnen inwoners van specifieke wijken worden uitgenodigd om mee te doen aan een onderzoek over veiligheid. SocialMediaMen heeft dit voor veel gemeenten uitgevoerd. Het blijkt dat tot op postcodeniveau honderden tot duizenden burgers mee willen werken aan dit soort onderzoeken, en dat kan gedaan worden tegen lage kosten per respondent. Door gebruik te maken van flitspeilingen kan heel kostenefficiënt onderzocht worden welke houding en gedrag in een bepaald gebied heersend zijn.
Campagne concepten die worden gemaakt op basis van gedragswetenschap hebben een grotere kans op succes. Om die reden wordt elk van onze concepten rondom ondermijnende criminaliteit getoetst door een gedragswetenschapper.
Er zijn verschillende technieken die verwerkt kunnen worden in je concepten, zoals sociale bewijskracht of consistentie van Cialdini, of het gebruiken van weerstandstypes als reactance of scepticisme. In dat laatste geval staan mensen kritisch tegenover een boodschap, bron of strategie, en wordt de scepsis aangewakkerd omdat mensen het gevoel hebben dat ze worden beïnvloed. Scepticisme is een steeds vaker voorkomend fenomeen in de maatschappij, en je herkent het doordat mensen met tegenargumenten komen of een bron of boodschap in twijfel trekken of belachelijk maken.
Op social media is een eeuwigdurende strijd om aandacht gaande, en mensen geven je nauwelijks een seconde de tijd om hun aandacht te winnen. De sleutel tot succes? Een sterk concept. Uit ervaring blijkt dat de visuele stijl, de pay off, de kwaliteit van je content en de schrijfstijl veel invloed hebben op het resultaat van een campagne.
In de campagnes die we rondom ondermijnende criminaliteit in Brabant hebben uitgerold, hebben we video’s opgenomen met bekende lokale gezichten als een wijkagent of burgemeester. Dat bleek veel beter te werken dan algemene videocontent die niet gelokaliseerd was. Onthoud dus dat je content hyperlokaal kunt maken omdat je met social media tot op straatniveau je doelgroep kunt segmenteren.
Tenslotte is het een feit dat de kwaliteit van content een grote stempel op je campagne drukt. Sluit die goed aan bij de doelgroep? Past die binnen de cultuur van een platform? Trek je snel de aandacht? Het zijn allemaal vragen die je jezelf keer op keer moet stellen.
Succes hangt ook af van de technische kant van een campagne. Dat betekent dat een website snel moet laden, content makkelijk te lezen/bekijken moet zijn (gebruik native content, zoals een Instant Experience), en dat de content moet worden aangepast op de plaatsing (specifieke content voor tijdlijn of Stories bijvoorbeeld).
De kracht van digitale media zit hem in de meetbaarheid. Hoe lang kijken mensen naar je video? Wat is de click through rate? Hoeveel mensen in een postcodegebied bereik je? Al deze data is waardevol voor het meten van je campagne. Wil je effect van een campagne meten? Gebruik dan flitspeilingen om voor- en achteraf houding en gedrag te meten. Flitspeilingen zijn een goedkope en effectieve manier om onderzoek te doen (link naar case met onderzoek). Heb je budget voor grootschalig onderzoek? Huur dan een onderzoeksbureau in.
Het is niet voor niets dat de BOB-campagne rondom alcohol achter het stuur al twintig jaar loopt. Gedrag beïnvloeden kost tijd en mensen moeten vaak geconfronteerd worden met een boodschap om bewust en geactiveerd te worden. Ook bij ondermijnende criminaliteit is dit het geval, dus probeer een campagne 'always on' te maken en zorg voor een structurele flow aan content die de doelgroep bewust maakt en activeert.
Samengevat komt een succesvolle campagne neer op gedegen onderzoek, een sterk creatief concept en de technische skills om de juiste mensen te bereiken. Om dit allemaal in te kunnen zetten heb je kennis, budget en tijd nodig. Zijn al die ingrediënten aanwezig? Dan is de kans op een succesvolle campagne het grootst.
Wil je meer te weten komen over dit onderwerp? Beluister dan ook onze podcast op Spotify
Contact
Ben je enthousiast geworden en kan je bedrijf wel een online boost gebruiken? Of ben je gewoon nieuwsgierig naar wat we voor je kunnen betekenen? We denken graag mee.
Ga naar contactGratis campagne adviesWarmoesstraat 149-151
1012 JD Amsterdam
Route →
