De werkwijze
Het begon met uitgebreid onderzoek naar de doelgroep (zeehavenmedewerkers en omwonenden) en wat ze precies meekregen van de problematiek. Uit onze interviews bleek dat de doelgroep zich veelal niet bewust is van de gevolgen van het meewerken aan criminaliteit. Voor havenmedewerkers ging het vaak zo: ze werden herkend aan hun werkkleding, privé benaderd via social media en zagen die éne keer als onschuldig. Ze vielen voor het geld, om vervolgens te ontdekken dat ze niet, of heel moeilijk, uit het criminele circuit konden komen.
Met de slogan ‘Wat heb je aan €30.000? Als daarna…’ zijn we een huisstijl gaan ontwikkelen voor een campagne waarbij we een complete funnel hebben ingezet. Die begon via een awareness-fase met video’s waarin acteurs ervaringsdeskundigen vertolkten, en snippets waarin de slogan werd aangevuld tot: ‘Wat heb je aan €30.000? Als daarna je gezin wordt bedreigd?’.
De consideration-fase moest de doelgroep inzicht geven in welke signalen op en om de zeehavens kunnen duiden op drugssmokkel of criminaliteit. Daarvoor hebben we meerdere carrousel-advertenties ingezet en de online quiz ‘Herken jij criminaliteit in de zeehaven?’ ontwikkeld, die de doelgroep interactief kennis liet maken met de signalen. In de conversion-fase mondde dat uit in een lead-ad waarbij we activeerden tot het melden van een obscure observatie op de zeehaven: ‘Je zet aan tot actie!’.
