Social media wordt door overheidsinstanties veel gebruikt om gedragsverandering teweeg te brengen. Door je goed in te leven in de doelgroep kunnen passende gedragsdeterminanten bepaald worden om toe te passen in de campagne. Om uiteindelijk ook echt gedragsverandering te bewerkstelligen is de online marketingfunnel onmisbaar. Door eerst bewustzijn te verhogen en vervolgens betrokkenheid plaats te laten vinden kan uiteindelijk gedragsverandering gestimuleerd worden. Kun je dit allemaal via social media laten plaatsvinden? Jazeker!
Hennepkwekerijen en XTC-labs worden vaak middenin woonwijken aangetroffen, met alle gevaarlijke gevolgen van dien. Vooral in de provincie Noord-Brabant is dit een groot probleem. Met Taskforce RIEC Brabant-Zeeland hebben we de handen ineengeslagen om daar wat aan te doen. Hoe kunnen deze illegale hennepkwekerijen en XTC-labs gevonden worden? Door burgers te vragen om mee te helpen. Zij zijn namelijk de oren en ogen van hun buurt. Aan de hand van een social media-campagne was ons doel om de meldingsbereidheid onder buurtbewoners verhogen. Of dat is gelukt lees je hieronder.
Op basis van een door Taskforce RIEC Brabant-Zeeland uitgevoerd onderzoek is er een beeld ontstaan van de beweegredenen van burgers om niét te melden. Die hebben we onderzocht, om op basis daarvan een campagne-strategie te bepalen die erop gericht was om deze drempels zoveel mogelijk weg te nemen. Er is een volledige huisstijl voor de campagne ontworpen die later is doorvertaald in de visuele content. Video's met triggerende verhalen van burgemeesters, de politie én burgers zijn verspreid via Facebook. Ook werden een quiz, video's met korte quotes, een Facebook Instant Experience en GIF-advertenties ingezet. Alles draaide om de volgende boodschap: Samen maken we de buurt veiliger. Meld, want ieder vermoeden telt.
Deze campagne bestond uit een hoop verschillende advertenties, maar een aantal springen er qua resultaten écht uit. Zo leverde de Whatsapp-video in de awareness-fase de meeste respons op.
De Facebook Instant Experience en Quiz werkten het beste in de consideration-fase. Niet alleen op gebied van bereik en clicks, maar ook inhoudelijk. Gemiddeld keek men 27 seconden rond in de Instant Experience. Dat is ruim boven de benchmark van 15 tot 20 seconden. De quiz wekte nog iets beter; daar heeft men gemiddeld 4 minuten de tijd voor genomen. Op die manier krijgen we niet alleen inzicht in het kennisniveau van de doelgroep, maar was die ook écht bezig met het onderwerp ondermijning. In de laatste fase van de funnel, de conversiefase, zagen we dat de gerichte doorklik-advertenties het beste scoorden. In totaal hebben 231 mensen geklikt op een advertentie met als intentie het bellen van Meld Misdaad Anoniem.
Heb je zelf een merk, organisatie of instantie en wil je gedragsverandering teweegbrengen? Neem vrijblijvend contact met ons op. We denken graag met je mee!
Unieke personen bereikt
Weergaven
Clicks
Afgeronde quizzen
Unieke personen bereikt
Weergaven
Clicks
Afgeronde quizzen
Meer weten over deze case?
